习近平同志在党的十九大报告中明确指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”这一重要论述为新时代的网上理论阵地建设提出了新的更高的要求，指明了目标方向和实现途径。学习贯彻党的十九大精神，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，营造清朗的网络空间，必须切实加强互联网内容和传播手段的建设和创新，努力开创网上理论阵地建设的新气象和新局面。
首先，产品的内容要红。我们的网络产品要有正确的导向，要有思想的深度，这是必须坚持和把握的基本原则。我们在做网络产品的时候，还是要有底气和自信的。我们的底气和自信来自于哪里呢?来自于社会主义意识形态是我国经济基础之上的观念的上层建筑，它是客观存在的;它符合人类社会发展的趋势和规律，反映广大人民群众的利益和意志。任何国家和地区都有意识形态，绝对不是只有我们讲意识形态，西方国家比我们还会讲。全世界只有怎么讲和讲什么意识形态的区别，没有讲不讲意识形态的区别。我们要有底气和自信，所以网络产品的内容要“红”一点错也没有。但是，“红”要有“红”的道理，不能照搬照抄，不能堆砌文件语言。如果要堆砌文件语言，网站把十九大报告一段一段发上去就行了，就不需要专家解读阐释了。
其次，表达的形式要“潮”。这一点非常关键，网络产品要赢得受众市场，要被人们所接受，一定要有很潮的形式。潮有几个方面：一是语言表达要通俗化。马克思主义要被大众所认识，必须通俗化。网上理论传播要符合分众化的特点，符合老百姓接受的习惯，语言上一定要用老百姓听得懂的话、喜闻乐见的话。二是叙事方式要故事化，有代入感。网上理论传播要有温度，有故事。什么叫讲故事，人物、细节、情节，这是故事三要素。三是呈现形式要多样化，视频、动画、图片、音乐、H5等形式对理论传播很有好处。
第三，传播的手段要新。党的十九大报告强调，要高度重视传播手段建设和创新。我们原来以为传播手段就是电视广播报纸，后来以为“两微一端”是传播手段，现在其实传播手段还有很多种。“两微一端”这个概念已经落后了。团中央进行传播创新的一个案例，已不是两微一端了，而是七微，除了微博微信移动客户端，他们在知乎、B站、网易音乐云等社交平台都有账号，传播很广。因此，传播手段的创新在哪里，老百姓关注哪个传播平台，我们的传播手段就应该入住到哪里。
第四，推广的意识要强。理论阵地建设在牢固树立“四个意识”的同时，在业务方面要增强推广意识和效果意识，也就是“市场意识”。这个“市场意识”是打引号的，不是说我们的理论阵地建设要去挣钱，而是说我们的理论阵地建设也要开拓读者市场，网络产品要让大家想看、爱看、争着看。内蒙古自治区做过一档电视理论节目叫做开卷有理，第一季是马克思靠谱。这个节目作了一首主题歌叫“马克思是个90后”，影响很大，在很多KTV可以点得到，很多年轻人会去唱。这个节目还出了一本书，也叫《马克思靠谱》，该书的销量已超过10万册，在很多机场书店都能买到，已经成为一种畅销书。网络产品要把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的统一，没有受众市场的社会效益等于没效益。习近平同志讲意识形态的本质是凝聚人心，意识形态的出发点和落脚点是凝聚人心。我们注意到十九大报告中有一个新思想新观点是关于意识形态的：“必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。”如果我们做的理论产品大家都不来看，如何发挥凝聚力和引领力呢?网上理论阵地建设也存在反对形式主义的问题，要通过增强网络产品的传播效果，切实提高社会主义意识形态的凝聚力和引领力。
(作者系中国社会科学院信息化管理办公室主任、研究员)